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粉絲經濟走紅 逆向代言火爆

男明星代言女性化妝品的是與非

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發布時間:2019-04-04 09:28 來源:
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  王俊凱擔任蘭蔻代言人,楊洋為嬌蘭唇膏代言,李易峰代言玉蘭油,霍建華為SKII代言,陳偉霆為美寶蓮代言,張云雷為歐珀萊代言,華晨宇代言雅詩蘭黛口紅,蔡徐坤代言歐萊雅,鹿晗為歐舒丹代言……
  3月31日,記者在北京某大型商場一層化妝品區購物時,發現眾多女性化妝品品牌不約而同舍棄以前的女明星代言人,轉為選擇男明星尤其是被稱為“小鮮肉”的90后男明星作為代言人。對于這一潮流,有瘋狂的粉絲直接掏腰包支持,有消費者表示質疑,也有觀點認為此舉涉嫌違反《廣告法》關于明星代言必須使用產品的規定。各種觀點碰撞交鋒,引發諸多關注。

“帶貨”能力驚人 男明星受青睞
  化妝品代言領域一直是女明星的天下。然而自去年以來,男明星代言女性化妝品風潮席卷全行業。據報道,僅2018年上半年,化妝品行業內就有13個品牌相繼簽下90后男明星,Nine Percent組合、蔡徐坤、范丞丞等都是“當紅辣子雞”。
  廣告業內人士指出,這一潮流的興起,與近年來“粉絲經濟”崛起有關。
  根據百度百科的解釋,“粉絲經濟”泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為,是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。如今的粉絲追星,會用真金白銀支持自己的偶像。他們樂于消費與偶像相關的產品,偶像代言推薦過的東西,想方設法也要買到“同款”。
  化妝品行業邀請當紅男明星代言,主要是看中其身后龐大的女性粉絲群,同時也是因為找男明星代言更具話題度,可以獲得更多關注。
  品牌看中男明星背后龐大的粉絲團,而銷售數據也證明,他們的“帶貨”能力確實非同一般。以蔡徐坤代言養生堂面膜為例,本來不溫不火的產品,一下午就實現200多萬元銷售額。難怪有媒體評論說:“這次真的是蔡徐坤憑一己之力拯救了一個品牌。”

新《廣告法》并未禁止性別逆向代言廣告
  男明星代言女性用品或女明星代言男性產品,被稱為性別逆向代言。因其反傳統的表現方式,很容易給人留下深刻印象。最經典的案例是1996年日本明星木村拓哉代言女性口紅轟動一時,導致該品牌唇膏脫銷。
  中央財經大學劉雙舟教授告訴記者,男明星代言女性用品并非新鮮事物,除化妝品外,眾多國內外男明星多有逆向代言廣告經歷。
  網絡查詢結果顯示,費翔、何潤東、明道等男明星都曾為女性內衣代言,李敏鎬、謝霆鋒曾為高跟鞋代言。比較極端的例子是男明星代言女性衛生棉,媒體報道最多的是來自中國臺灣的藝人汪東城代言衛生巾。這則廣告在湖南衛視舉辦的《快樂男聲》西安唱區比賽間隙播出,立刻引發網友吐槽,戲稱汪東城為“大姨夫”。
  2015年9月1日施行的新《廣告法》第三十八條規定,廣告代言人必須要“使用商品或接受服務”才能代言。很多消費者因此認為,性別逆向代言廣告將從此消失。不少媒體在報道新《廣告法》時,也使用《史上最嚴新〈廣告法〉男星不得代言女性用品》《新〈廣告法〉明起禁止童星代言禁男明星代言女性用品》這樣的標題。但實際上,這種理解并不準確。
  劉雙舟表示,從《廣告法》的立法目的來看,《廣告法》沒有絕對禁止性別逆向代言廣告的意思。第一,性別逆向代言廣告范圍很廣,在“中性化”消費越來越多的時代,此類廣告有很大空間,比如女星代言男裝品牌,男星代言口紅。第二,除具體的商品服務廣告外,還有大量企業形象廣告,在這類廣告中,性別逆向代言廣告也可以存在。

規制明星代言的現實難題
  盡管法律并未禁止男明星代言女性化妝品,但由于《廣告法》第三十八條要求代言人“使用”后才能代言,而實踐中各界對于“使用”的理解不同,導致不少消費者對男明星代言女性用品產生質疑。這一點也是新《廣告法》在規制所有明星代言廣告方面面臨的難題。
  北京韜安律師事務所律師鄧尚銳告訴記者,她所在的律所有不少客戶來自明星經紀公司或工作室,在給客戶做《廣告法》培訓時,他們都會提示代言人需要先使用產品,而且會建議留存實際使用的證據。但她也表示,對于“使用”的界定仍有不少疑惑,例如一款嬰兒尿不濕,明星代言人肯定不可能使用,但他可以給孩子使用,這算不算代言人實際使用過呢?此類問題仍有待進一步明確。
  潤創律師事務所律師糜志彬表示,《廣告法》第三十八條主要是為了規制新法施行前出現的一些明顯有違常理的廣告代言亂象,例如某知名男演員代言山東藍翔技校、不孕不育醫院等。對于男明星代言女性化妝品,這一條款其實很難發揮效用。因為慣常的化妝品使用場景通常不會產生固化證據,是否使用更多取決于涉事雙方的口徑。一旦化妝品廣告出現問題,無論是廣告主還是代言人,都會傾向于堅持實際使用過。
  不少市場監管系統執法人員表示,目前并未收到有關代言人未使用商品的投訴,但如果出現此類案件,對“使用”的界定肯定是個難點,還需要結合具體案例探索認定標準。

□本報記者 李 春/文并攝

(責任編輯:系統管理員)

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